S tými referenciami je to taký paradox. V jednom zaujímavom prieskume HubSpotu sa hovorí, že referencie či už vo forme WOM (word-of-mouth) alebo Customer referencie sú pre 50% opýtaných jedným z najvierohodnejších kanálov pre „purchase decision“ a na druhej strane, keď  sa pozrieme na slovenské firmy (nielen v B2B segmente), tak viac ako polovica z nich referencie nemá takmer vôbec spracované resp. ich má úplne nedostatočne spracované.

Keď som narazil na výsledky tohto prieskumu, v ktorom skúmali dopad referencií na výsledný purchase decision, tak ma to ani veľmi neprekvapilo. Sila referencií je, aspoň u nás v Refere, samozrejmou hybnou silou pri biznis rozhodnutiach a skvelým „doplnkom“ potvrdenia kvality služieb či produktov treťou stranou. Predtým ako si tento paradox rozoberieme kúsok zo širšej perspektívy , tak aspoň jeden snapshot z tohto prieskumu nájdete tu. resp., ak by ste si chceli prečítať viac, tak celý report nájdete tu

OK, toto je graf, ktorí hovorí v akom poradí a s akou dôležitosťou sa na aké jednotlivé typy zdrojov informácií spoliehajú opýtaní v tomto prípade pri kúpe softvéru. Nedalo mi to a pri príležitosti pozvania Refera na konferenciu MarketingLive som si povedal, že sa pozrieme na mieru spracovania referencií všetkých firiem ktoré boli v tom čase na konferenciu zapísané.

.

64 firiem.

Tému prednášky s ktorou som mal popoludní na tohtoročnej konferencii vystúpiť som nazval „ Sila referencií a ich potenciál pre generovanie leadov“.  Keď som rozmýšľal ako uchopiť tému prezentácie, tak som si povedal, že najlepšie čo môžem spraviť, je nastaviť zúčastneným spoločnostiam zrkadlo a poukázať na tento paradox v porovnaní s ich vlastnou referenčnou politikou. Rád konfrontujem účastníkov konferencií s niečím, čo sa ich bytostne týka a tak vznikol taký malý nápad…

Zabralo to pár hodín, prelúskať celý zoznam všetkých zapísaných firiem, navštíviť web každej z nich, ktorá sa na konferenciu chystala, preštudovať si sekcie o ich referenciách, nastaviť aspoň základnú metodológiu posudzovania úrovne spracovania referencií a  spracovať všetky údaje aspoň do zjednodušenej formy tak, aby výsledky boli na konferencii prezentovateľné.  Takáto jednoduchá tabuľka bol základný analytický nástroj pre neskoršiu interpretáciu výsledkov:

Všetci ruka hore

Pre speakra nie je nič horšie (teda okrem vlastného stresu)  ako nezaangažované publikum. Preto som chcel mať istotu, že každý z účastníkov konferencie v sále hneď na úvod zistí, že prednáška nie je o nás z Refera, ale o samotných účastníkoch, ktorí v sále sedia. Tu som využil všetky logá spoločností, ktoré som počas zberu údajov zozbieral a opýtal sa účastníkov konferencie či môžu zdvihnúť ruku, ak tam svoje logo našli. Bol som rád, keď som videl ako celá sála postupne zdvihla ruky.

Jeden z prvých slajdov prezentácie preto vyzeral takto a reprezentoval takmer všetky zúčastnené firmy na konferencii:

Výsledky

Na to, aby sme sa dopracovali  k výsledkom tohto mini prieskumu referenčnej politiky som spracoval jednoduchú tabuľku s pár kritériami, ktoré mi pomohli sa pozrieť na pestrý mix firiem rôzneho zamerania z väčšieho nadhľadu. Metodológiu, ako aj kritériá posudzovania som podrobnejšie vysvetlil pred samotnou interpretáciou podľa predchádzajúcej  tabuľky.  No a tu je stručný outcome z našej cesty po skúmaní kvality spracovania referencií na tejto vzorke.

  • Cca 90 – Počet zdvihnutých rúk ktoré videli svoje logo na úvodnom slajde (z niektorých firime bolo aj viac zástupcov)
  • 64 – Počet analyzovaných webov
    • 22% spoločností vôbec nemá žiadnym spôsobom spracované referencie
    • 25% spoločností bolo z dôvodu biznis modelu resp. segmentu „nezaraditeľných“ pre potreby referenčnej politiky (napr. Fakulta managementu UK, Hlavné mesto Bratislava, Univerzita Komenského Bratislava, Národná lotériová spol. TIPOS a pod..:)
    • 53 % spoločností referencie mali,
    •  AVŠAK
      • 56% z nich malo veľmi slabo spracované referencie (len na úrovni napr. loga zákazníka, resp. krátkej textovej zmienky)
      • 41% z nich malo komplexnejšie spracované referencie vo forme spísanej case study, citácie alebo fotky, prípadne ich kombinácie)
      • a 3% tvorili dokonca fake pôsobiace referencie

Čo si z toho zobrať?

Tento „prieskum“  samozrejme, nenahrádza ani kvalitu ani hĺbku s akou sa pri prieskumoch stretávame pri práci s profi prieskumnými agentúrami. Mojím cieľom nebolo nahrádzať, ani sa pokúsiť konkurovať prieskumným agentúram v spôsobe zberu ani analýze dostupných dát.  V tomto našom malom „náhmatkovom“ priekume šlo skôr o veľmi rýchly pohľad na to, čo sme tušili, čo vidíme každý deň v praxi a s čím sa naozaj stretávame:

  • že existuje dosť firiem, ktoré už pochopili, že referencie sú skvelý nástroj na generovanie biznisu (aj keď sa s nimi ešte nanaučili dostatočne dobre a aktívne pracovať)
  • že mnoho firiem sa trápi s formou ako aj obsahom referencií
  • že referencie sú stále u mnohých firiem podceňovaná „disciplína“ v plejáde presvedčovacích nástrojov v boji o klienta či zákazníka
  • a že sa nájde aj pár takých ktoré zvolia radšej fake referenciu…

Dát nie je nikdy dosť, spokojných klientov tiež nie a preto vám nielen pri generovaní nových leadov (nech už zvolíte akúkoľvek formu), ale aj pri zháňaní autentických referencií želám veľa  trpezlivosti a šťastia

Peter „Pedro“ Janovský